L'étude de notoriété est une démarche stratégique permettant de quantifier et de qualifier la reconnaissance, la mémorisation et l’image d’une entité (marque, entreprise, produit, organisation) au sein d’un public cible. Elle ne se limite pas à mesurer si une entité est connue, mais vise à décortiquer les mécanismes cognitifs, affectifs et comportementaux liés à cette reconnaissance.
Dimensions fondamentales de l'étude de notoriété
- Reconnaissance cognitive :
- Elle explore comment et pourquoi une marque est enregistrée dans la mémoire du public.
- S’appuie sur des théories de la psychologie cognitive, telles que la mémoire associative (lien entre la marque et des concepts, des émotions ou des souvenirs précis).
- Exemple : La notoriété spontanée révèle si la marque est ancrée dans la mémoire immédiate, tandis que la notoriété assistée évalue l’écho latent de la marque.
- Perception qualitative :
- Cette dimension examine non seulement le degré de connaissance, mais aussi la nature des émotions et des valeurs associées à la marque.
- L’étude ici vise à répondre à des questions comme : La marque est-elle perçue comme innovante ? Authentique ? Fiable ?
- Cela permet de déterminer les associations mentales positives ou négatives qui influencent les décisions des consommateurs.
- Impacts comportementaux :
- Une notoriété élevée peut-elle se traduire par une intention d’achat ou une fidélisation ?
- Cette dimension analyse la transformation de la notoriété en action : est-ce que le fait d’être connu amène réellement à un engagement ou à une conversion ?
- Elle s’inscrit dans une vision plus large du parcours client (awareness → consideration → decision).
Portée stratégique d'une étude de notoriété
- La notoriété comme indicateur d’influence :
- Dans un marché saturé, la notoriété est souvent corrélée au pouvoir de persuasion et au leadership. Une marque bien connue influence davantage les opinions et peut modifier les normes de consommation.
- Exemple : Coca-Cola est plus qu’une marque reconnue, elle est une référence culturelle mondiale.
- Lien avec la santé de la marque :
- Une étude de notoriété peut révéler des signaux faibles sur la dynamique de croissance ou de déclin d’une marque. Si la notoriété spontanée diminue, cela peut être le symptôme d’un positionnement obsolète ou d’une concurrence accrue.
- Les entreprises utilisent ces résultats pour anticiper les crises d’image ou ajuster leurs stratégies.
- Ancrage dans le paysage concurrentiel :
- La notoriété s’évalue toujours en relatif par rapport à celle des concurrents. Une marque avec une faible notoriété dans un marché très concentré pourrait avoir un potentiel inexploité si ses concurrents sont également peu connus.
Types avancés d'analyses de notoriété
- Analyse comparative longitudinale :
- Permet de suivre l’évolution de la notoriété sur plusieurs années ou après des campagnes spécifiques.
- Exemple : Avant et après un rebranding.
- Mapping des associations mentales :
- Technique visant à cartographier les liens entre la marque et des mots-clés, émotions ou concepts.
- Cela permet d’évaluer si la communication de la marque correspond aux perceptions du public.
- Étude des biais perceptuels :
- Analyse des écarts entre la perception réelle (comment la marque est vue) et la perception projetée (comment elle souhaite être vue).
- Cela identifie les dissonances entre l’image de marque et les attentes des consommateurs.
Profondeur des implications
- Sur le plan marketing : L’étude guide la création de contenus alignés sur les attentes et besoins spécifiques de la cible.
- Sur le plan financier : Une notoriété forte permet de justifier des prix premium, de négocier des partenariats stratégiques ou d’attirer des investisseurs.
- Sur le plan sociétal : Elle peut mesurer l’impact d’une marque sur les comportements collectifs ou sa capacité à devenir un acteur influent dans un domaine donné (santé, environnement, innovation).
En synthèse
L’étude de notoriété dépasse la simple question de savoir si une marque est connue. Elle plonge dans les mécanismes psychologiques, sociaux et économiques qui déterminent comment une marque s’inscrit dans la mémoire collective et influence les comportements. Véritable miroir stratégique, elle permet de calibrer les actions futures pour transformer la reconnaissance en relation durable et profitable.
