La copy strategy (ou stratégie de copie) est un document de référence utilisé en publicité et marketing pour définir les lignes directrices de la communication d'une marque ou d'un produit. Elle sert de guide pour créer des messages publicitaires cohérents et efficaces en alignant les objectifs marketing avec le positionnement de la marque et les attentes de l'audience cible. Ce document est conçu pour orienter les équipes créatives (rédacteurs, graphistes, etc.) et garantir que les campagnes publicitaires transmettent de manière claire et convaincante les bénéfices du produit ou du service à promouvoir.
Composantes principales d'une copy strategy
- Consumer Benefit (Bénéfice consommateur) : Il s'agit de l'avantage principal que le produit ou le service apporte au consommateur. Ce bénéfice peut être fonctionnel (lié aux caractéristiques du produit) ou émotionnel (lié à l'expérience ou au sentiment qu'il procure). Il répond à la question : "Qu'est-ce que le consommateur gagne en choisissant ce produit ?"
- Reason Why (Preuve) : Cette section justifie le bénéfice consommateur en expliquant pourquoi le produit tient ses promesses. Il peut s'agir de preuves tangibles, telles que des caractéristiques spécifiques du produit, des tests scientifiques, des certifications ou des témoignages.
- Tone of Voice (Ton de la communication) : Le ton décrit la manière dont le message sera transmis au public. Il doit être cohérent avec l'identité de la marque et adapté à l'audience cible (formel, humoristique, chaleureux, autoritaire, etc.).
- Target Audience (Cible) : La copy strategy identifie précisément l'audience à laquelle le message s'adresse. Cela inclut des données démographiques (âge, sexe, situation géographique) et des aspects comportementaux ou psychographiques (besoins, attentes, habitudes d'achat, etc.).
- Insight consommateur : Il s'agit d'une observation ou d'une compréhension profonde des besoins, désirs ou motivations de l'audience cible. Cet insight est crucial pour adapter le message à ce que les consommateurs recherchent réellement, en abordant directement leurs préoccupations.
- Support : Cette section peut inclure les médias ou canaux par lesquels le message sera diffusé (télévision, affichage, réseaux sociaux, etc.) et doit être en accord avec les habitudes de consommation média de la cible.
Importance de la copy strategy
- Cohérence des messages : La copy strategy permet d'assurer que tous les messages publicitaires sont cohérents, quel que soit le canal de diffusion ou la personne en charge de la création. Cela garantit que la marque reste fidèle à son positionnement et à ses valeurs.
- Efficacité créative : En fournissant un cadre clair sur les bénéfices et le ton à adopter, elle aide les équipes créatives à produire des messages pertinents et impactants qui répondent directement aux attentes du public.
- Optimisation des ressources : En ayant une copy strategy bien définie, les équipes peuvent gagner du temps et éviter les redondances ou les erreurs, ce qui optimise l'utilisation des ressources (temps, budget) dans les campagnes publicitaires.
- Clarification des objectifs : Ce document clarifie les objectifs de la campagne, ce qui permet d'éviter les dérives créatives ou les messages trop vagues. Chaque élément du message publicitaire est conçu pour servir une finalité précise.
Exemple de copy strategy
- Produit : Crème solaire
- Bénéfice consommateur : Protection maximale contre les rayons UV, tout en laissant la peau respirer.
- Preuve (Reason why) : Formule testée dermatologiquement avec un SPF de 50 et des ingrédients hypoallergéniques, reconnus pour leur efficacité.
- Ton : Scientifique et rassurant.
- Cible : Femmes et hommes de 25 à 45 ans, soucieux de leur santé et de la protection de leur peau.
- Insight consommateur : Les consommateurs veulent une protection solaire qui ne se contente pas de protéger, mais qui est aussi douce pour la peau et agréable à porter.
