Qu'est-ce qu'une baseline ?
La baseline est une phrase courte et percutante qui accompagne généralement le logo ou l’identité visuelle d’une entreprise. Elle exprime de façon synthétique l’essence même de la marque, son positionnement ou la promesse qu’elle fait à ses clients.
Par exemple, lorsque vous entendez "Just Do It" de Nike ou "Parce que vous le valez bien" de L’Oréal, vous comprenez immédiatement ce que ces marques veulent transmettre : des valeurs d’audace et de performance pour l’un, de confiance en soi et de valorisation pour l’autre.
La baseline est plus qu’un simple slogan : elle incarne une vision durable, un message qui s’inscrit dans le temps et dans l’identité profonde de l’entreprise. Contrairement au slogan, qui peut être temporaire et lié à une campagne publicitaire, la baseline est pensée pour durer.
Pourquoi la baseline est-elle essentielle pour une marque ?
Une baseline joue un rôle stratégique majeur dans la communication. Voici pourquoi elle est indispensable :
- Renforcer la mémorisation de la marque
Une baseline efficace agit comme un repère. En associant une phrase marquante à son logo, une entreprise facilite la mémorisation de sa marque. Par exemple, le "Venez comme vous êtes" de McDonald’s donne une impression immédiate de convivialité et d’inclusivité. - Créer une connexion émotionnelle
Une bonne baseline ne se contente pas d’informer, elle inspire ou touche émotionnellement. Elle doit parler à son audience, évoquer des aspirations, des valeurs ou des émotions partagées. - Clarifier le positionnement
Une baseline sert à indiquer rapidement ce que fait l’entreprise ou ce qu’elle représente. Elle simplifie la compréhension pour le public en encapsulant le positionnement de la marque en quelques mots.
Les caractéristiques d’une baseline réussie
Créer une baseline efficace est un art qui repose sur plusieurs critères essentiels :
- Clarté et simplicité
Une baseline doit être courte et facile à comprendre, même au premier regard. Si elle est trop longue ou complexe, elle risque de perdre son impact. - Authenticité et cohérence
La baseline doit refléter les valeurs réelles de la marque. Si elle est déconnectée de ce que l’entreprise incarne, elle peut nuire à sa crédibilité. - Originalité et différenciation
Pour se démarquer, une baseline doit éviter les banalités. Elle doit capturer l’unicité de la marque tout en restant accessible. - Émotion et impact
Une baseline efficace est souvent mémorable parce qu’elle suscite une émotion. Par exemple, "Parce que vous le valez bien" de L’Oréal renforce l’estime personnelle du consommateur.
Quelques exemples de baselines inspirantes
- Nike : "Just Do It"
- Ce message simple incite à l’action et à dépasser ses limites.
- Apple : "Think Different"
- Une invitation à voir le monde autrement, en parfaite harmonie avec l’image innovante d’Apple.
- Coca-Cola : "Taste the Feeling"
- Un appel à l’émotion, axé sur l’expérience sensorielle de boire un Coca.
- Smart Agency : "Donnez du sens à votre communication"
- Une phrase qui exprime à la fois le positionnement stratégique et le bénéfice pour le client.
Comment créer une baseline pour votre marque ?
- Identifiez votre essence
Réfléchissez aux valeurs fondamentales de votre entreprise. Qu’est-ce qui vous rend unique ? Quelle est votre mission ? - Analysez votre audience
Votre baseline doit résonner auprès de votre cible. Mettez-vous à la place de vos clients : quels mots leur parleraient ? - Soyez mémorable
Cherchez une phrase qui marque les esprits, qui soit facile à retenir et qui véhicule un message fort. - Testez votre message
Avant de valider votre baseline, testez-la auprès de votre public ou de collaborateurs. Assurez-vous qu’elle est bien comprise et qu’elle véhicule la bonne image.
Différence entre baseline et slogan
Bien que ces deux termes soient souvent confondus, ils ont des usages différents :
- Baseline : Associée à l’identité de la marque, elle est utilisée sur le long terme (logo, communication corporate).
- Slogan : Généralement temporaire, il accompagne une campagne publicitaire ou une action spécifique.
Exemple :
- Baseline de L’Oréal : "Parce que vous le valez bien".
- Slogan d’une campagne : "Pour des cheveux 5 fois plus forts".
Baseline et branding : une combinaison puissante
Une bonne baseline est comme la signature d’un tableau. Elle achève l’œuvre en lui apportant une touche personnelle et identifiable. Elle s’inscrit dans une stratégie de branding globale, où chaque élément (logo, couleurs, visuels) travaille ensemble pour créer une image de marque forte et cohérente.
En conclusion, la baseline est un élément fondamental pour une entreprise souhaitant se démarquer et marquer durablement les esprits. Une fois bien pensée, elle devient un véritable atout stratégique dans la construction de votre image de marque.
