La baseline, également connue sous le nom de slogan, est une phrase concise et percutante qui conclut souvent une annonce publicitaire, visant à renforcer l'impact du message principal. À l'origine, ce terme faisait référence à la phrase de signature située sous le corps principal d'une publicité imprimée, notamment dans la presse écrite. Son rôle était de synthétiser l'essence du message tout en créant une identité forte pour la marque.

Aujourd'hui, l'utilisation de la baseline s'étend bien au-delà des annonces imprimées et englobe tous les types de médias, qu'il s'agisse de publicités télévisées, numériques, ou même de campagnes radio. Elle est devenue un élément central de l'identité de marque, capable de résumer en quelques mots la promesse, les valeurs, ou l’unicité d’une entreprise. Une bonne baseline doit être mémorable, facile à retenir et, idéalement, elle doit susciter une émotion ou une réflexion chez le consommateur.

Les baselines peuvent être conçues pour une utilisation éphémère, accompagnant une campagne spécifique pour lui donner un impact maximal. Cependant, elles sont plus couramment employées comme une signature durable ou à moyen terme, servant de repère constant pour la marque dans l’esprit des consommateurs. Une baseline efficace peut évoluer en un véritable symbole, représentant la marque bien au-delà de ses campagnes publicitaires et contribuant à la construction de son image à long terme.

En somme, la baseline est bien plus qu’une simple phrase de conclusion ; c’est un outil stratégique de communication qui condense l’ADN de la marque et contribue à sa reconnaissance et à sa différenciation sur le marché

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