L'ambush marketing (ou marketing d'embuscade en français) est une stratégie marketing où une entreprise cherche à associer son image de marque à un événement majeur ou à une campagne promotionnelle sans être un sponsor officiel de cet événement. Cette approche permet à l'entreprise de bénéficier de la visibilité et de l'exposition médiatique de l'événement, souvent à moindre coût, tout en contournant les frais et les restrictions associés au statut de sponsor officiel.
Caractéristiques principales de l'ambush marketing
- Non-sponsorship officiel : L'entreprise utilisant l'ambush marketing n'est pas un sponsor officiel de l'événement. Elle profite de l'attention autour de l'événement sans payer les frais souvent élevés liés au parrainage officiel.
- Association indirecte : L'entreprise crée des campagnes ou des promotions qui exploitent l'intérêt et l'engouement générés par l'événement, souvent en jouant sur des symboles, des thèmes ou des mots-clés associés à l'événement, sans toutefois violer les droits de propriété intellectuelle.
- Visibilité accrue : Le but de l'ambush marketing est de gagner en visibilité en attirant l'attention des consommateurs qui suivent l'événement, tout en détournant une partie de cette attention des sponsors officiels.
- Controverse potentielle : L'ambush marketing est souvent critiqué car il peut être perçu comme une pratique déloyale envers les sponsors officiels qui ont payé pour être associés à l'événement. Il peut également entraîner des conflits juridiques si les organisateurs de l'événement estiment qu'il y a une violation des accords de parrainage.
Types d'ambush marketing
- Ambush marketing par association : Une marque tente de créer une association indirecte avec un événement en utilisant des symboles, des slogans ou des messages publicitaires qui rappellent l'événement, sans mentionner directement le nom de celui-ci.
- Ambush marketing par intrusion : Une marque profite de la visibilité d'un événement en apparaissant physiquement sur les lieux ou en distribuant des produits ou des échantillons aux spectateurs, même si elle n'est pas autorisée à le faire.
- Ambush marketing par saturation médiatique : Une entreprise inonde les médias avec des publicités ou des campagnes promotionnelles autour de la période d'un événement, dans le but de capter l'attention des consommateurs sans être un sponsor officiel.
- Ambush marketing par coïncidence : Une marque lance une campagne publicitaire ou promotionnelle autour d'un thème ou d'une période coïncidant avec un grand événement, mais sans faire de lien explicite avec celui-ci.
Exemples d'ambush marketing
- Nike aux Jeux olympiques : Lors des Jeux olympiques de 1996 à Atlanta, Nike a utilisé l'ambush marketing en lançant une campagne publicitaire massive et en parrainant des athlètes individuels, bien qu'Adidas soit le sponsor officiel. Nike a également acheté des panneaux publicitaires près des sites olympiques, créant une forte association avec l'événement sans être un sponsor officiel.
- Pepsi et la Coupe du Monde FIFA : Lors de plusieurs Coupes du Monde de la FIFA, Pepsi a lancé des campagnes publicitaires mettant en vedette des stars du football, profitant de la popularité de l'événement, bien que Coca-Cola soit le sponsor officiel.
Avantages et inconvénients de l'ambush marketing
- Avantages :
- Coûts réduits : L'entreprise peut bénéficier de l'attention médiatique d'un événement sans les frais élevés d'un parrainage officiel.
- Visibilité accrue : L'entreprise peut capter une partie de l'attention des consommateurs attirés par l'événement.
- Flexibilité : L'ambush marketing permet de lancer des campagnes créatives sans les contraintes imposées aux sponsors officiels.
- Inconvénients :
- Risque juridique : L'ambush marketing peut entraîner des poursuites juridiques si les organisateurs de l'événement estiment qu'il y a violation des droits de parrainage.
- Réputation : Cette pratique peut être perçue comme déloyale ou éthique, ce qui pourrait nuire à l'image de la marque.
- Conflits avec les organisateurs : Les entreprises utilisant l'ambush marketing peuvent se voir interdire l'accès à des événements futurs ou subir des sanctions de la part des organisateurs.
Conclusion
L'ambush marketing est une stratégie de marketing non conventionnelle qui permet aux entreprises de s'associer à des événements majeurs sans en être des sponsors officiels. Bien que cette approche puisse offrir une grande visibilité à moindre coût, elle comporte également des risques juridiques et éthiques. Lorsqu'il est bien exécuté, l'ambush marketing peut être un moyen efficace de se démarquer, mais il doit être utilisé avec prudence pour éviter les conséquences négatives.
